Rolling Acres Mall: un centro comercial abandonado en Ohio (imagen tomada del libro de Seph Lawless «The Collapse of the American Shopping Mall», disponible aquí http://bit.ly/2veTfPa )

Se calcula que de los 1.200 centros comerciales abiertos actualmente en Estados Unidos, el 50% se cerrará en 2023.

El 50%, 1 de cada 2. La estimación parece increíble, pero está en consonancia con lo que está ocurriendo en Estados Unidos desde finales de 2016, con tantas tiendas que cierran a un ritmo sin precedentes que la gente ha llegado a acuñar la expresión «apocalipsis del comercio minorista» para definir el fenómeno.

Ya han cerrado más de 4.000 tiendas y muchas más lo harán en los próximos años: ¿la culpa? Se atribuye a la reducción del poder adquisitivo de la clase media: cada vez hay menos recursos disponibles para las compras, y cada vez hay que afrontar más gastos de educación, sanidad y vivienda.

A esta reducción del poder adquisitivo se suma un cambio en los intereses y gustos de los millennials, que cada vez están más dispuestos a buscar y comprar productos online que les ayuden a construir su identidad, empezando por la ropa, donde cada vez se prefiere un estilo personal y distintivo.

Tantos cierres repercuten no sólo en las personas que trabajaban en estos comercios y en las industrias afines, sino también en todo el tejido urbano, que se encuentra con verdaderas catedrales en el desierto que a menudo son difíciles de reurbanizar.

El escenario en el que se encuentra hoy un comerciante tradicional es realmente complicado.

Si una búsqueda rápida en la web muestra que se puede comprar el mismo producto que se vende en la tienda de debajo de casa a un precio más bajo, quizá con la posibilidad de que te lo entreguen donde quieras en un par de horas o como mucho 1 día, ¿qué puede hacer que la gente prefiera la tienda?

Puede que la tienda de abajo tenga una alternativa a menor coste o un servicio extra, pero ¿cuántos minoristas de hoy en día ponen a disposición su inventario en línea, para que los que están cerca sepan lo que pueden encontrar una vez que lleguen a la tienda?

Así que tenemos un fuerte desequilibrio de información que es un punto importante en contra de los minoristas tradicionales: publican muy poca información frente a los ecommerce, que publican mucha información.

Además, los que tienen una tienda física sufren el fenómeno del showrooming: la gente utiliza la tienda para encontrar el producto que considera más apropiado (por ejemplo, un par de zapatos de la talla adecuada) y luego lo compra por Internet, dejando al minorista con los costes de la sala de exposición sin la parte relativa de los ingresos.

Pero los minoristas que se quejan del «showrooming» pronto tendrán que lidiar con el aumento de las soluciones de escaneo corporal como las que ofrecen Styku o Bodi.me (por nombrar sólo un par), que acabarán por hacer innecesaria la visita a la tienda.

Esta tendencia puede mitigarse en cierto modo con diversas medidas.

Por ejemplo, en consonancia con el deseo de personalización de los millennials, se pueden ofrecer propuestas específicas en las tiendas individuales que no se pueden comprar en línea o en otras tiendas.

También es posible publicar en línea la disponibilidad real del punto de venta y activar mecanismos de «igualación de precios», lo que permite a los que están cerca elegir la tienda.

De este modo, se puede transformar la tienda individual o el centro comercial en un punto de recogida de las compras realizadas en línea, optimizando los costes logísticos y ofreciendo de este modo una oportunidad más para que la gente vaya allí.

¿Una idea más? Instalar taquillas de paquetería para la gestión de las devoluciones por parte de los clientes, que podrían evitar el engorro de volver a empaquetar lo que se va a devolver, esperar al mensajero, etc.

Una de las oportunidades que tienen las marcas para mantenerse cerca de sus clientes (potenciales y ya adquiridos) es utilizar verdaderas tiendas inteligentes automáticas, que representan en cierto sentido una evolución de la tienda en tienda. Las ventajas que ofrece son varias:

1. crean una continuidad en la percepción de la marca, ofreciendo un punto adicional de visibilidad y contacto (también gracias a las pantallas de señalización digital, los puntos de acceso wi-fi y otras soluciones técnicas)
2. no tienen los costes de una tienda tradicional, lo que permite que la misma inversión sea más capilar
3. permiten estar cerca del consumidor en el momento en que el impulso de compra es más fuerte: recuerda que no en todas las ciudades hay entregas en 1 hora e incluso en este caso la selección sigue siendo limitada, la experiencia más común es la entrega en 1 o 2 días
4. la disponibilidad en la tienda individual puede integrarse fácilmente con el sitio web de la marca o su app, pero también con sitios externos de comparación de precios y otras pasarelas online de gran visibilidad
5. permiten ampliar el horario de funcionamiento: por ejemplo, los supermercados pueden cubrir las 24 horas (no en todas las referencias, por supuesto, pero sí garantizando un servicio adicional)

Gracias a las conexiones a Internet cada vez más rápidas y a la difusión de los smartphones, las marcas pueden seguir ofreciendo el contacto humano de un vendedor a través de soluciones de videoconferencia, ayudando a las personas en sus necesidades y ofreciendo una experiencia de contacto aún más positiva.

Las «tiendas automatizadas» no son una respuesta absoluta a los cambios que se están produciendo, pero pueden ser un recurso importante a disposición de las marcas y los minoristas.

Afrontar el apocalipsis del comercio minorista implica identificar los aspectos clave de la relación con el cliente en todas sus vertientes, optimizar los costes y maximizar el valor de cada punto y momento de contacto, reconocer las expectativas cambiantes de los clientes (que cada vez quieren una experiencia de compra más fluida) y estar en condiciones de satisfacerlas.

Brendan Witcher, analista jefe de Forrester, también señala que una de las razones de la crisis de los grandes minoristas en Estados Unidos es la incapacidad de satisfacer las expectativas de los clientes al no prestar suficiente atención a la calidad de la experiencia de compra.

Recuperar los recursos para gestionar mejor este cambio no es fácil, aunque la automatización de los procesos de producción parece ofrecer excelentes perspectivas.

Adidas, por ejemplo, está construyendo nuevas líneas de producción altamente automatizadas, capaces de garantizar la producción de unas 800 mil camisetas al día con un coste de mano de obra insignificante: en este caso, el ahorro realizado en la producción podría ayudar a la recalificación de la red de distribución garantizando una mayor capilaridad.

La elección de Adidas puede no ser apropiada para otras realidades, pero sigue siendo una certeza básica: ante cambios tan radicales, quedarse quieto y hacer «lo que siempre se ha hecho» es probablemente la peor opción posible.